Publicidade sexista ou anti-sexista?

Será sexista este anúncio publicitário? Ou será anti-sexista como pretende autoproclamar-se?



Bem, pelo menos uma coisa é certa, denuncia o sexismo e reconhece a objectificação da mulher na publicidade.Parece um avanço, já que obriga pelo menos quem vê a reflectir.

Brinquedos e discriminação

Não me parece haver nada de errado com a proposta de brinquedos deste género - todas as crianças gostam de brincar às casinhas; mas apresentá-los como na imagem serve apenas mais um esterótipo que convinha ultrapassar.
Resta apelar aos pais para que o ofereçam às suas crianças independentemente de serem meninos ou meninas e aos fabricantes para que mudem uma apresentação que em muitos meios sociais já nem corresponde à realidade.

Uma estranha no mundo da cultura!!

As imagens (que se integram para formar um único quadro) recriam a ambiência de uma pintura do século XVIII: homens jovens e austeros, vestidos de couro, rodeados por objectos que celebram a ciência, a arte e a história ocidentais, tudo enquadrado por uma arquitectura opulenta, quase majestática. Neste cenário, choca, pelo contraste, a figura de uma mulher que timidamente procura esconder a sua nudez, transmitindo um sensação de fragilidade e vulnerabilidade e que é representada imóvel, como um objecto, decorativo e luxuoso, entre outros objectos.

Mensagem subliminar? A mulher está fora de contexto na história da cultura ocidental.

Brinquedos, jogos e sexismo

Falei anteriormente nos mecanismos, por vezes muito pouco subtis, que interferem com o processo de socialização e propõem modelos de comportamento que favorecem a continuação da supremacia masculina. Este vídeo, que encontrei no blog The Feminist Agenda, chama precisamente a nossa atenção para a maneira como a própria publicidade dirigida a crianças, nomeadamente a meninas de tenra idade, propõe brinquedos e jogos que nada têm de inocentes, ignorando completamente as conquistas feministas. No caso aqui caricaturado, é publicitado um jogo para as meninas se dedicarem àquilo em que são realmente boas: cozinhar e fazer compras para a casa. Assim realmente não vamos lá.

É preciso denunciar estas e outras situações semelhantes, pois não podemos esquecer que brincar é uma actividade demasiado séria para ser deixada ao arbítrio daqueles que com má fé ou por estupidez a pretendem continuar a manipular.

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Eu não utilizaria os serviços da Mayflower

A nossa sociedade está de tal modo impregnada de sexismo que os criativos não resistem a incorporá-lo nos seus anúncios publicitários e, quando confrontados, normalmente manifestam uma ingenuidade que parece tudo menos genuína: não era essa a intenção, dizem.
Embalar a noiva em celofane e transportá-la qual objecto precioso pode servir os interesses de uma companhia de mudanças que pretende enfatizar o cuidado com que trabalha, mas não serve os interesses do feminismo e portanto precisa de ser denunciado. É o que se escreve no blog onde encontrei este vídeo: «Mulher como propriedade? Esta é uma das ideias sexistas mais antigas!»

O pior é que o anúncio até parece inofensivo, veja-se o ar radiante da noiva ao ser tratada como mais uma peça de mobiliário!

Como identificar sinais sexistas

Associar o produto que se quer vender a sexo é sucesso garantido, acrescentar-lhe uma pitada ou mera sugestão de violência e de vulnerabilidade é um must. Desde muito que os técnicos de publicidade perceberam estes princípios fundamentais e não se coibiram de explorar os instintos mais primitivos do ser humano deixando tranquilamente a ética na gaveta. Deste modo, como tivemos já ocasião de verificar, a publicidade tem sido um terreno fértil para a expressão e exploração de sentimentos sexistas.

Se quisermos analisar um anúncio publicitário sob esta perspectiva convém que levemos em linha de conta alguns princípios que nos podem ajudar na identificação de sintomas sexistas. Vou enumerar alguns dos mais básicos:

A representação da figura feminina é feita no sentido de a apresentar como um objecto: sentada, ou deitada, por exemplo, estática e imóvel – neste caso a mensagem implícita, mais ou menos subtil, é a de que a mulher não tem existência em si mesma, existe para outro. Esta mensagem, hoje mais ou menos subrepticiamente veiculada, foi durante séculos apresentada como correspondendo a algo de legítimo e de desejável, e é curioso como a publicidade continua a passar o estereótipo com a maior desfaçatez e a maior impunidade, para vender os mais diferentes produtos.

O padrão de beleza que se transmite é extremamente limitado, associado à juventude, traços perfeitos e silhueta esbelta que exclui a maior parte das mulheres que não se revêem nesse padrão e, o que é ainda mais grave, que tudo procurarão fazer para dele se aproximar, por vezes com risco da própria saúde, dada a pressão exercida pelas técnicas de marketing.

Representação que enfatiza os papéis estereotipados da mulher: submissão, dependência e fraqueza com a sugestão de violência contra as mulheres que é apresentada com um certo glamour.

Representação das mulheres como bonecas inexpressivas, sem emoções, sugerindo que são objectos com os quais se pode brincar; por vezes chega mesmo ao excesso de erotizar a representação da mulher como se estivesse morta.

Convido-vos a um exercício de análise e de identificação dos sinais sexistas presentes na imagem publicitária que escolhi para ilustrar este post.

O marketing continua a apostar numa linha sexista

1. 
   
   Como o esterótipo rosa da embalagem sugere, publicita-se um chocolate para mulheres; começa aqui o equívoco, por que raio há-de um chocolate ser próprio para mulheres e não para homens.
   As imagens com que inicialmente nos deparamos estão repletas de sugestões sexuais. Mas em breve se percebe o qui pro quo. Diz-se: comer o chocolate é feio, meninas, mas não é assim tão feio, afinal o chocolate tem poucas calorias; omite-se, todavia, que a sugestão subliminar - a masturbação, não só não implica a ingestão de calorias como ainda permite que se queimem algumas e assim ficamos sem saber porque é há-de ser assim tão feio.
   No Blog onde encontrei este vídeo faz-se uma análise interessante cuja leitura sugiro.

A fada do lar

Este é um anúncio publicitário dos anos cinquenta que se limita a actualizar os princípios que, durante séculos,orientaram a "educação" das mulheres. O objectivo dessa educação era colocá-las ao "serviço" dos homens e é tão velho quanto a própria história bíblica e o mito de Adão e Eva, segundo o qual Eva teria sido criada para tornar mais agradável a vida de Adão. Ainda no século XVIII, Restif de la Bretonne preconizava que as mulheres fossem proibidas de escrever e mesmo de ler, estando assim menos distraídas e mais capazes de cumprir as tarefas domésticas. Todavia, Suart Mill, filósofo progressista do século XIX, já denunciou o papel da esposa como o de uma escrava doméstica, mas de pouco terá valido tal denúncia porque nos anos XX a escrava será reciclada como "fada do lar", capaz de fazer um café fantástico e de dar atenção a todos os pequenos e grandes desejos do seu esposo.

Também Engels em A Origem da Família, da Propriedade e do Estado denunciou a escravatura doméstica: "A família monogâmica está fundada na escravatura doméstica, explícita ou disfarçada, das mulheres e a sociedade moderna é composta de moléculas sob a forma de famílias monogâmicas. Na grande maioria dos casos, o homem tem de ganhar a vida e suportar a sua família, pelo menos entre as classes com posses. Por esse motivo, ele obtem um estatuto de superioridade que não requer nenhum privilégio legal especial."

Tudo isto nos faz pensar em como é importante que as mulheres não se deixem aliciar pelas campanhas encapotadas, que as convidam a "regressar ao lar" e a abdicar das suas carreiras profissionais e por inerência da sua indepêndencia, embora esta última parte seja normalmente escamoteada nas referidas campanhas

O que pensar deste anúncio?

Este anúncio deixa-me um pouco perplexa porque explora um duplo estereótipo: o da mulher dependente, frívola e gastadora, e o do homem, suficientemente tolo para a bancar. A isto junta uma pitada de humor negro: o marido pode morrer de um ataque cardíaco ao receber a conta, mas não há razão para preocupações porque também se vende o vestido em preto.

Além de dependente, frívola e gastadora supõe pois a mulher destituída de sentimentos e apenas preocupada com as aparências: provavelmente a morte do marido não irá afectá-la, mas não deixará mesmo assim de trajar de acordo com as circunstâncias.

Em relação a este esterótipo feminino, a atitude dos homens tem sido sempre ambivalente: acarinharam-no e encorajaram-no, mas em simultâneo criticaram as mulheres por se comportarem em conformidade. Sempre as mulheres foram incitadas a não descurarem as aprências, como diz um velho ditado: à mulher de César não basta ser séria, tem de parecê-lo. Sempre as mulherers, sobretudo nas classes possidentes, foram estimuladas a dedicarem-se a frivolidades e a deixarem os assuntos mais sérios para mentes mais resistentes. Dado este contexto, só temos de reconhecer que o anúncio se limita a dar expressão visual a conceitos comuns na cultura ocidental, mas ao dar-lhes essa expressão também os reforça e torna mais poderosos e esse é o aspecto que me parece mais criticável.

Sexismo na publicidade

De um blog que tenho vindo a seguir: Sexismo Publicitario, nao resisto a publicar a imagem que quer vender o Master Card veiculando para tal uma mensagem sexista: algumas mulheres podem ser desinteressadas e deixar-se cativar por um gesto de carinho, amoroso ou mesmo por palavras sedutoras, mas para a maior parte, presume-se, importa acima de tudo o dinheiro. Necessita dizer mais?