Sexo e publicidade

A publicidade comercial, à medida que o século XX foi avançando, ao invés de se centrar nas qualidades dos produtos, procurou outra abordagem e tem vindo a adotar progressivamente a estratégia de associar os produtos a desejos e emoções humanas fortes.

Sendo o desejo sexual um desses desejos, o sexo e o prazer sexual passaram a ser constantemente utilizados para vender os mais diversos produtos. Mas, dado o contexto em que vivemos, são as mulheres que são mostradas a darem prazer aos homens: são mostradas como se estivessem sempre desejosas e prontas a saciarem os apetites sexuais destes. Portanto, um primeiro ponto: quando falamos em publicidade e prazer sexual, é do prazer sexual masculino que estamos a falar, como se este fosse o único que importa considerar.

Nessa conformidade,  a postura feminina é quase sempre a passiva, as mulheres são mostradas em poses langorosas e expectantes sem que se vislumbre qualquer indício de participação ativa no sexo que se sugere; as poses e características femininas contrastam abertamente com a atitude masculina: no primeiro caso, um rosto “ingénuo” com um dedo na boca; um olhar tímido ou até intimidado - sem qualquer remota relação com uma situação de poder - ou mesmo apenas partes do corpo da mulher: pernas, seios, como se se tratasse de um objeto e não de uma pessoa; no segundo, homens firmes, com os pés bem assentes no chão, fazendo qualquer coisa, em posturas que sugerem movimento, ação e poder.

Com esta estratégia de atuação, a publicidade continua a dar um contributo importante para manter a imagem das mulheres como seres passivos, vulneráveis, sem vida própria, ajudando pela estetização destes atributos a que muitas, sobretudo jovens, se revejam nesta imagem. Para além dos produtos vende assim valores e ideias, e além disso é normativa: impõe normas: se só são mostradas mulheres de seios grandes, seios grandes vão ser o normal e aí teremos inúmeras outras a recorrerem a cirúrgia estética para fazerem implantes a qualquer custo; se só são mostradas mulheres esbeltas de pernas compridas, a anorexia espreita as demais.

A publicidade cria o ideal da mulher perfeita que quer impingir a qualquer uma de nós; um ideal inatingível, mas nem por isso menos danoso.