Associar o produto que se quer vender a sexo é sucesso garantido, acrescentar-lhe uma pitada ou mera sugestão de violência e de vulnerabilidade é um must. Desde muito que os técnicos de publicidade perceberam estes princípios fundamentais e não se coibiram de explorar os instintos mais primitivos do ser humano deixando tranquilamente a ética na gaveta. Deste modo, como tivemos já ocasião de verificar, a publicidade tem sido um terreno fértil para a expressão e exploração de sentimentos sexistas. Se quisermos analisar um anúncio publicitário sob esta perspectiva convém que levemos em linha de conta alguns princípios que nos podem ajudar na identificação de sintomas sexistas. Vou enumerar alguns dos mais básicos:
A representação da figura feminina é feita no sentido de a apresentar como um objecto: sentada, ou deitada, por exemplo, estática e imóvel – neste caso a mensagem implícita, mais ou menos subtil, é a de que a mulher não tem existência em si mesma, existe para outro. Esta mensagem, hoje mais ou menos subrepticiamente veiculada, foi durante séculos apresentada como correspondendo a algo de legítimo e de desejável, e é curioso como a publicidade continua a passar o estereótipo com a maior desfaçatez e a maior impunidade, para vender os mais diferentes produtos.
O padrão de beleza que se transmite é extremamente limitado, associado à juventude, traços perfeitos e silhueta esbelta que exclui a maior parte das mulheres que não se revêem nesse padrão e, o que é ainda mais grave, que tudo procurarão fazer para dele se aproximar, por vezes com risco da própria saúde, dada a pressão exercida pelas técnicas de marketing.
Representação que enfatiza os papéis estereotipados da mulher: submissão, dependência e fraqueza com a sugestão de violência contra as mulheres que é apresentada com um certo glamour.
Representação das mulheres como bonecas inexpressivas, sem emoções, sugerindo que são objectos com os quais se pode brincar; por vezes chega mesmo ao excesso de erotizar a representação da mulher como se estivesse morta.
Convido-vos a um exercício de análise e de identificação dos sinais sexistas presentes na imagem publicitária que escolhi para ilustrar este post.
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